Гнусните реклами

Семейна вечер вкъщи. Телевизорът, както винаги, бръмчи в ъгъла. Новини, прогноза за времето, следват спортните новини. Рекламна пауза. В този момент апетитът на всички на масата напълно изчезва – на екрана върви поредната гнусна реклама на някаква паста за зъби. Храчки, кръв…няма спирачки за режисьорското въображение. Нормалната реакция в такъв момент е „кой ги измисля тия гнусотии…” и няколко немного цензурни пожелания по адрес на създателите на клипа.

Всъщност рекламните галерии изобилстват с примери на такива реклами, които, меко казано, се разминават с добрия вкус. Всички те могат да бъдат обособени в две основни групи. В първата от тях попадат рекламите, посветени на благородни каузи, главно с нетърговска цел. Класически пример за това са визиите на последиците от автомобилни катастрофи – смачкани коли, кръв по асфалта, понякога дори и жертвите и пострадалите. Шокът от тях е мигновен, но е спорен въпросът доколко трайно впечатление те оставят в съзнанието на зрителите и доколко това се отразява на тяхното поведение на пътя. Другата класика са кампаниите в подкрепа на борбата с тютюнопушенето. Всеки е виждал картинките със сбръчкана кожа или почернели бели дробове. Подобен подход се използва и при превенцията на някои обществено значими болести, в борбата с наркоманията, алкохолизма, проституцията, трафика на хора. Тук все още има някакво извинение в стил „целта оправдава средствата” – отвращението, което визиите трябва да създадат трябва да откаже реципиента на рекламата от определен вид поведение или начин на живот.

Във втората група попадат рекламите с чисто търговска цел. При тях с гнусните картинки се цели в съзнанието на потребителя да се създаде някаква заплаха, най-често за здравето му, отстраняването на която дават услугите или продуктите на рекламодателя. Болести – лекарства, затлъстяване – хранителни добавки, микроби, вируси, бактерии – средства за почистване са най-често срещаните двойки на „проблем – решение”.

В много от развитите европейски страни точно такъв подход в рекламата се счита за неетичен и недопустим. При нас – също, поне на хартия. На няколко пъти СЕМ и Комисията по етика се изказваха категорично против показването на някои реклами поне във времето за хранене, но въпреки това и сега заедно със закуската или вечерятa от екрана ни поднасят като гарнитура дамски превръзки, счупени зъби и кървящи венци, младежи пъпки, гъбички, хлебарки и други подобни „красоти”.

Изследванията на пазарните резултати след провеждането на рекламни кампании от подобен вид показват, че обикновено те имат много силен ефект, когато става дума за отказване от определени навици, но само в началото на периода. След това ефективността бързо пада и началният шоков ефект трябва да бъде продължен вече с други, по-нормални и приемливи за потребителите визии. При търговските реклами използването на отблъскващи визии е нож с две остриета и може да доведе и до бумерангов ефект – погнусата на потребителите от рекламните форми да се свърже и с продукта или марката като цяло. Тук най-важна е мярката – в малки дози отровата може и да помага, но предозирането може да бъде фатално.

А на драгите зрители не им остава никакъв избор когато видят подобни гнусотийки. Освен един – този на копчето за смяна на канала за електронните медии или контейнера за хартиени отпадъци за печатните.

Антоан Хлебаров