Преди някоя и друга година в един рекламен курс имахме за задача да опишем митове, които сме чували относно рекламата. Имаше много различни мнения, както и страшно противоречиви твърдения. Аз ще ви изложа моите, а вие коментирайте на воля какво мислите 🙂 Имате право да допълвайте, да махате, да критикувате или поощрявате, каквото си поискате – важното е да разберем какво мислите!
1. Наложилата се марка няма нужда от реклама.
За утвърдени вече марки най-често се използва поддържаща и напомняща реклама. Целта е да се затвърдят завоюваните позиции на пазара, да се стабилизира търсенето и да се спечелят нови клиенти. Този тип реклами поддържат в съзнанието на клиентите всички доминанти, чрез които се запазва верността към марката. Дори гигантски компании като Кока Кола и Дженерал Електрик са осъзнали огромната си нужда от непрестанна реклама. Интересен е фактът, че при опит от страна на Кока Кола да намалят бюджета си за реклама с 5%, е отбелязан грандиозен спад в продажбите.
2. Известните лица продават повече
Този подход от една страна е успешен, тъй като по-голямата част от хората се влияят много от мнението на известните личности, приемайки го за авторитетно и съответно копирайки маниера им на поведение. Понякога обаче натрапването на дадена персона в медийното пространство може да доведе до отрицателен ефект от използването й. Друга гледна точка е, че тези образи стават рекламни лица на множество марки, понякога дори на сходен тип продукти и услуги и това води до недоверие от страна на потребителите.
3. Мъжете се влияят по-малко от реклами
Да приемем факта, че в модерното общество по-голямата част от доходите в едно домакинство се внасят от мъжа. Да, обаче, до голяма степен жените са тези които управляват парите в домакинството. В повечето случаи мъжете не пазаруват толкова често, т.е. на жените просто им се налага да познават пазара, за да изберат нужните продукти. От това следва, че жените са най-голямата група потребители – т.е. парадоксът мъжете печелят/жените купуват е факт. Освен това, има схващане, че жените, тъй като биват безапелационно възприемани за по-емоционални, се влияят повече от реклами. Според изследвания процента на мъжете, които биха закупили дадена стока, тъй като са видели рекламата й, е в пъти по-нисък от този при жените. Принципно се твърди, че мъжете нямат усещане или нужда от промяна, по отношение на ежедневните марки продукти, които закупуват или им биват закупувани от жените, следователно влиянието върху тях се оказва по-слабо.
4. За да бъде по-ефективна една реклама, тя трябва да съдържа секс апел
Най-синтезираният отговор на това твърдение е : „ Сексът продава”. През последните 10 години използването на ясно определен сексуален апел, особено в печатната и външната реклама, се е превърнало в нещо като задължително условие. Сексуалните елементи в рекламата се възприемат от обществото по различен начин, но изследванията сочат, че еротиката е един от най-ефективните инструменти в комуникацията за повишаване познаваемостта на марката и продажбите, но е и един от най-опасните за рекламодателите, тъй като често се случва визията на този тип реклами да отвлича вниманието от марката.
Друг проблем е, че има немалко стоки и услуги, за които тези апели не са подходящи или са направо противопоказни, но най-лошото е, че тенденцията е да наблюдаваме това все по-често.
5. Няма лоша реклама
Твърди се, че няма лоша реклама, тъй като дори такава, дразнеща ви по 16 пъти на ден или такава, от която се възмутени до мозъка на костите си, все пак е успяла да привлече вниманието ви, т.е. е постигнала една от целите си – запомнили сте я, независимо, че цената е например нетърпимост към нея. Има и друга гледна точка – излъчването на реклами пред неточно дефинирана таргет група е зле осъществена комуникация и по този начин не е достигнат желания потребител, т.е. целта не е осъществена.
6. Разходите за реклама са невъзвръщаеми
Както Хенри Форд е казал: „ Да спреш да рекламираш, за да спестиш пари, е все едно да спреш часовника си, за да спестиш време! ”, Не може да бъде точно изчислено колко от парите, които се наливат в един рекламен бюджет са възвръщаеми или по-скоро – колко пъти повече се печели след дадена рекламна кампания в сравнение с варианта, в който тя въобще не се провежда, но едно е ясно – успешната рекламата води до значително увеличение на продажбите.
7. ТВ реклама е по-„успешна” и въздействаща от всеки друг тип реклама
Дори в учебниците по реклама се твърди, че телевизията е най-успешният комуникационен канал, що се отнася до рекламата – 67% въздействие. Според скорошно проучване на Initiative телевизионните зрители са принудени да гледат почти 70 рекламни клипа на ден, което е с 16% повече в сравнение с преди пет години. Главният проблем е, че прекалено големият брой тв спотове, излъчвани от каналите, води до отлив на зрителско внимание. Научно установено е,че колкото по-голям е този хаос от информация, която ни залива от екрана, толкова по-ниска е ефективността на рекламата.
8. Честотата на излъчване на дадена реклама е правопропорционална на ефективността от нея
Твърди се, че една реклама трябва да бъде видяна най-малко 7 пъти, за да й се обърне внимание, и минимум 20 за да предизвика реално желание за покупка на продукта или използване на услугата. Погрешно е разбирането обаче, че ако един спот се „бълва“ от всички телевизии по безброй пъти на ден, това е изключително печеливш подход. В даден момент рекламата започва да дразни и се получава ефекта zapping ( смяна на тв канала когато има реклами).
9. Подсъзнателната реклама (subliminal) е в пъти по-ефикасна от нормалната
Нормално един филм на кинолента се прожектира със скорост 24 кадъра в секунда. При тази скорост зрителната памет задържа образа докато се сменят кадрите. Нашето зрение е така устроено, че долавя само промяната в тези отделни статични кадри и мозъкът ги регистрира като движение. Ако на кинолентата се добави един-единствен кадър, който да е различен, окото на зрителя ще го отчете, но тъй като това е само една двадесет и пета част от секундата, мозъкът само ще го регистрира без да го допуска до съзнанието. Съзнанието не може да отдели този кадър от останалите, той се възприема на подсъзнателно ниво. Според психолозите, слагането на 25-и кадър може да се използва като метод за подсъзнателно влияние върху зрителя – в зависимост от това какво има на самия кадър – би могло да се постигне някакво търсено въздействие. В киното и телевизията е забранено да се влага 25-и кадър с рекламна цел. Трябва да се отбележи, че ефектът много зависи от това доколко психиката на човек е податлива към такива манипулации, така че не може ясно да се определени дали такъв тип реклама би била по-ефикасна.
10. Колкото по-кратка е рекламата – толкова по-добре се възприема ( пълните с текст и обяснение отегчават)
Ето кратък и не отегчителен отговор – има гениални реклами, които съдържат само няколко знака – били те текстови или визуални, така че големината, продължителността или количеството изписани думи не са предпоставка за по-добре свършена от рекламистите работа.
11. Ако един продукт не се продава добре, рекламата може да го „спаси”
В следствие на множество изследвания е доказано, че 70% от навлезлите нови стоки на пазара се провалят, следователно не може да се разчита, че стока, за която няма пазарно търсене, не е достатъчно добра за да задоволи нуждите на потребителите или е просто „ излишна” поради пренасищане на пазара, би могла да бъде спасена чрез реклама. Дори тази реклама да се счита за гениална.
12. Нетрадиционните реклами са най-запомнящи се
В последните години пазарът е доста наситен и в морето от реклами е трудно да бъдеш забелязан от потребителя. Тогава се търсят алтернативни форми на лансиране на даден продукт или услуга. Българският потребител все още приема този вид реклама с лека доза недоверие, но въпреки това тя определено предизвикват интерес. Специалистите посочват, че тя е интересна, интерактивна, неочаквана, което всъщност я прави запомняща се. Рекламите по нетрадиционните канали влияят различно от начина, по който се възприемат в конвенционалните медии, и основният риск е да останат неразбрани, а едно негативно впечатление в резултат на нетрадиционната кампания може да накара потребителите да станат още по-бдителни и дори подозрителни към стоките, които им се предлагат.
13.Рекламата манипулира хората да купуват
Не можем да твърдим, че рекламата е 100% информация, както и че е 100% манипулация – истината е някъде по средата. Ежедневно и отвсякъде биваме заливани от реклами във всякаква медийна форма. Те ни подканват, привикват, уговарят и т.н. да извършим дадено действие. Запаметяват се тези реклами, които носят някаква полза или тези, чийто манипулативен елемент е достатъчно добре замислен, за да събуди у дадения човек желание да си купи определен продукт или да използва определена услуга. Това би трябвало да се приема по-скоро като подбуда, отколкото като манипулация. Факт е обаче, че в тях всичко е толкова лъскаво, примамливо и неустоимо, че човек започва да иска да го притежава, което до известна степен си е манипулация на мнението. Лошото е, че не винаги продуктът отговаря на тази „ лъскавост“ и многофункционалност, която ние сме се настроили да видим и получим в следствие на нечие рекламистко хрумване. Следва да приемем, че рекламата по-скоро манипулира, важното е да го прави деликатно.
Елина Иванова
Рекламите на марки за мъже трябва да са мъжествени
Доста голяма част от фирмите пускащи марки за мъже наблягат на рекламни стратегии казващи,и или показващи мъжественост.
Абстрактните изображения събуждат по голям интерес в потребителите!
Дейвид Огилви – Някой рекламисти илюстрират рекламите си с абстрактни изображения. АЗ бих направил това само ако искам да скрия от читателя онова, което рекламирам.
Тhumbs up!
Напоследък в българския рекалмен бизнес се наблюдава нова тенденция, която се оказва доста успешна:
чрез рекламите (основно визирам по телевизията) се създават изкуствени потребности. Давам пример, който може да ви наведе на размисли. Помислете за Calgolin (май така се казваше), отстранява варовика от Вашата пералния. Преди този продукт, нито някой е знаел, че има варовик, нито пък се е борил за неговото премахване.
А новата реклама на Dove „премахва НЕВИДИМИТЕ следи от Вашето тяло“.
За мен в момента това е успешен похват, нещо повече още не е напълни изчерпан.
8. Честотата на излъчване на дадена реклама е правопропорционална на ефективността от нея
Всички знаем за статистиката, но аз си мисля, че ако таргета е уцелен прецизно дори едно виждане понякога е достатъчно при правилен подход. Конкретно – видях рекламата (веднъж) на Garnier за Caffeine Eye Roll-on и просто в първата аптека си го купих – имам сенки под очите 🙂
7. ТВ реклама е по-„успешна” и въздействаща от всеки друг тип реклама
Странно защо все още се твърди такова нещо, като все повече проучвания (и лични наблюдения) показват изключителна раздразнителност и незаинтересованост към телевизионната реклама. Когато майка ми (всеки ден) си гледа филмите вечерта превключването става преди първата секунда на рекламата – ненавижда ги, независимо, че това уча 🙂
Привет,
Мая,
Това, което казваш е така и не е така. В случая можем да разделим рекламите на два типа – едните отговарят на осезаемите потребности – ако пирамидата на Маслоу ти говори нещо – това имам предвид, другите събуждат у теб желанието или нуждата да потърсиш и притежаваш рекламирания продукт или услуга, дори и да не си чувал за подобно нещо досега. Правенето на реклами, които се основават на втория принцип не са новост, просто може би сега са ти направили впечатление.
Често, за да може да се извади на предна линия едно послание, с което рекламата да те грабне ( USP – Unique selling Proposition / Point), се избира дадена характеристика на продукта, която дори не е уникална за него – още ред конкурентни продукти я притежават, но ВАЖНОТО е, че никой до момента не се е сетил да сложи акцента тонко върху това. Замислете се колко реклами сте виждали, коитонебрежно ви споменават например Бифидус Есенсис, benzoquinone ( Q10) и т.н. и т.н. Сложните наименования често дори не са отличителна съставка на продукта, а просто 1 от 100, избрана за да изгради рекламното му послание.
Диди,
По повод т.8 аз вече съм си казала мнението, но това, което ти казваш също е до някъде вярно. Донякъде казвам, защото няма как с едно излъчване на реклама ( говорим за тв ) да улучиш прецизен тагет. Аудиторията пред ТВ е твърде разнородна, а и случайностите могат да са безброй много – някой точно да е отишъл до WC, сменил канала, излязъл и тн. Иначе – относно майка ти – ужасно много хора го правят. Ако не се занимавах с това, честно, и аз щях да превключвам моментално канала – просо сега следя какво се случва в тв пространство в областта – кой къде греши или какво хубаво нещо е сътворил ( най-вече адапирал ), винаги има какво да научиш от опита на колегите си 🙂
Здравейте,
искам само да отбележа за пирамидата на Маслоу, без да претендирам категоричност на твърдението, че тези ценности и потребности, дефинирани от него, вероятно не са точно така наредени в различните култури.
Не знам авторът от каква националност е, но нека не забравяме, че не навсякъде по света парите и като цяло просперитета е на първо място за потребителите. В много култури дори не се набляга на потребителското общество с идеята, че консуматорството е нещо лошо и неморално. Както и, доколкото си спомням, на върха на пирамадата е себеактуализация или самоусъвършенстване – съществуват култури, които са в много по-голяма степен колективистични и където култът към личността дори отсъства.
Здравейте,
интересуваме може ли да ми препоръчате литература свързана с „Канибализмът“ в рекламата или за използването на известните личности в рекрамите. Пиша дипломна работа свързана с Влиянието на известните личности в рекламата, но нямам идея от къде мога да намеря теория по тази тема, а за една дипломна работа теорията е задължителна.
Благодаря Ви!
Здравей Йоана,
В доста от темите тук има коментари, свързани с използването на известни личност като рекламни лица на различни брандове, но точно такава тема нямам спомен да сме писали. Преди малко прегледах и рекламната ни библиотека, но уви – на такова заглавие не попаднах.
Има изключително много статии в интернет, които могат да ти послужат, а аз мога да ти помогна със следните насоки:
– трябва непременно да разгледаш и двете страни – както ползите, така и преекспонирането на даден образ, прекаленото му или пък неуместно използване
– потърси коментари, свързани с детайлите, вписани с малки буквички в договорите на въпросните известни личности с компаниите, чиито бранд рекламират. Веднага се сещам за скандала около Бритни Спиърс, рекламното лице на Пепси, която бива многократно засечена с бутилка Кока Кола в ръка
– опиши колко е безумно използването на една и съща персона за реклама на обукви, жилищни кредити, ресторанти, въдици и какво ли още не, но пък у нас си е съвсем редовна практика
– би било интересно да споменеш за следния подход – изграждане на известна личност от самата реклама. Да кажем … „Супер Любо“, Мария (Bonux) и подобни.
– нещо, което би ми било интересно да прочета по темата е анализ на ROI – т.е. възвръщаемостта на една подобна инвестиция, тъй като хонорарите на известните личности са твърде многоцифрени.
– процентно повишаване на продажбите. До колкото си спомням, изследвания, които съм чела сочат приблизително 20% скок в продажбите ( при условие, че същият продукт е рекламиран в близко минало с добра и мащабна кампания, но без наличието на известни личности)
– изтегли си този файл, мисля, че ще ти е от полза:
http://www.waset.org/journals/waset/v58/v58-158.pdf
Ако имаш въпроси, можеш да пишеш тук или на eivanova@princeps.bg.
Поздрави,
Елина
I’ve been browsing on-line more than 3 hours as of late, but I by no means discovered any fascinating article like yours. It is lovely value enough for me. Personally, if all site owners and bloggers made good content material as you probably did, the internet will be much more helpful than ever before.
Занимавам се с реклама от 1001 г.Скоро прочетох книгата Психология на рекламата.Беше ми писнало от американски автори, прокарващи унифицирани еднакви прийоми спрямо всички хора и всички пазари. Когато се опитват да ми пробутат нещо и установя например, че продажбите са на принципа на „мултилевъла“ само с топ можеш да ме накараш да купя, дори осъзнавайки че някои от продуктите са не лоши.Противно ми е да ме зомбират.Тоест ето още един мит.