Трудно е да си представим, че марка-гигант като Diet Pepsi е изразходвала само $ 500 000 за медиа присъствие през последните три години, но това е самата истина. През последните години Pepsi се фокусира върху програми, като например обновяване на проекти като “Пепси Max”, докато Diet Pepsi оставa някак си в периферията.
Появявайки се на пазара, Diet Pepsi получи наистина специално внимание. Да, но според Kantar, компанията в този момент (през 2006 г.) е изразходвала 63 милиона щатски долара (към медиите) за запознаване с брандa, по-малко от половината от тази сума през 2007 г. и само половин милион долара от тогава до сега.
Изненадващо, продажбите към ден днешен са стабилни, въпреки „дребните” разходи за реклама. Единственият спад, който се отчита, е общ за целия пазар на газирани безалкохолни напитки като процентно отношение.
Ami Irazabal, маркетинг директор на Pepsi казва: „Ние имаме наши лоялни последователи, които са със специфични психографски профили и искаме да сме сигурни, че се обръщаме към всеки от тях персонално по най-точния начин. За тази цел, през 2011 ще представим нов пакет – Skinny Pepsi – и ще завъртим маркетинг програмата си около него. Важното при Skinny е, че независимо от новата „слабичка” форма на кена, съдържанието си остава същото – 12 унции, за разлика от конкурента Кока Кола, който променяйки формата с по-тънки и малки кутии, намаля и обема на съдържанието.”
„Предизвикателството е да си сигурен, че опаковката ти е законен начин да правиш маркетинг – каза още Irazabal – Хората почти винаги си мислят, че иновацията означава промяна на съдържанието или ново съдържание. Но всъщност тя често е просто различен начин да покажеш същото.“
Новата реклама ще показва директно новата опаковка, но в същото време ще носи в себе си внушението за слабата, красива, модерна, привлекателна визия, която можеш да придобиеш, ако я използваш. Ще бъде пусната по всички възможни комуникационни канали. Ще има, както винаги, известни рекламни лица, но имената им все още се пазят в тайна.
Изведнъж обаче се появява проблем. Националната асоциация за нарушения в храненето изпраща прессъобщение, в което казва, че Pepsi трябва да се срамуват от това, че декларират, че слаботата трябва да е на почит. Различни блогове и новинарски сайтове също осъдиха кампанията Skinny преди още да е излязла официално на бял свят.
Отговорът на Pepsi: „Това е просто нова форма на даден продукт. Ние не говорим за формите на една жена”. Хм дали?
Елина Иванова
Използват медийния отзвук на Cola.