Понякога нишката, която свързва понятията „сравнителна реклама“ и „нелоялна конкуренция“ дотолкова изтънява, че почти изчезва.
Този похват, изключително разпространен и използван от колегите ни на запад, много рядко може да бъде забелязан у нас, но когато това се случи се вдига такъв медиен шум, че чак почвам да се замислям дали не е точно това целта на този тип реклами. Скандалът винаги води след себе си много коментари, били те позитивни или не.
Сравнителната реклама е един от най-агресивните инструменти, с които един рекламист може да борави. Тя представлява всяка форма на послание, което пряко или косвено идентифицира конкурент или предлагани от него стоки /услуги.
Сравнителната реклама може да бъде ценен източник на информация за потребителите, тъй като спестява усилията по набавяне на информация за различните видове предлагани стоки и услуги и тяхната съпоставка.
Поради големия риск от манипулации обаче, сравнителната реклама е допустима само ако се спазват следните изисквания:
* да не се създава заблуждение у потребителите;
* да се съпоставя продукти, предназначени за задоволяване на сходни потребности;
* да се съпоставя обективно проверими и съществени характеристики на продуктите;
* да не съдържа обидни и дискредитиращи конкурентите твърдения;
* да не води до идентифициране на продуктите с тези на утвърдени производители;
* сравнява продукти с едно и също наименование за произход;
* не извлича нелоялно предимство от известността на фирмата, марката или други отличителни белези на конкурент или неговите продукти;
* не представя стоките и услугите като имитация или копие на продукти със запазена търговска марка или име.
Важно е да се знае, че не съществува изискване сравнението да обхваща абсолютно всички качества, характеристики и условия за предлагане на стоките или услугите, обект на сравнително рекламиране. Обстоятелството, че един продукт има едно или повече предимства пред друг по никакъв начин не означава, че той го превъзхожда тотално. Потребителят е онзи, който на база на своите потребности може да вземе решението кой продукт да предпочете. Сравнителната реклама може успешно да му помогне в тази насока, но не би следвало да замести трезвата преценка на нуждите и изследването на предлагането.
Трудно е да се дефинира единно определение за нелоялна конкуренция в рекламата, но в масовия случай се има предвид конкуренция от фирми, които имат някакво непазарно предимство, фирми които “ подливат вода“ на конкурентите си и изкарват наяве техни минуси, за да изпъкнат пред тях.
В този ред на мисли, освен великите НЕЛОЯЛНИ и ЗАБРАНЕНИ реклами от безконечната битка между гигантите Кока Кола и Пепси кола, сещате ли се други примери, които заслужават вниманието ни ?
Какво изобщо мислите за този агресивен подход и смятате ли, че би могъл да води до по-големи дивиденти ?
Елина Иванова
…да имаше на времето едни други козметични гиганта „NIVEA“ и „DOVE“
с техните хидратиращи кремове..например
Това не се вписва на 100% в темата, но ако не се лъжа Булсатком бяха глобени за подвеждаща реклама. Обявяваха, че са единственият HD оператор в БГ след като ИТВ Партнер и няколко кабелни оператори предлагаха услугата дори преди тях..
МСАТ също иhзползваха тази стратегия (че са единствения HD), но в последствие премахнаха тази реклама, предполагам след глобата на Булсат :))
Ив,
Помниш ли как изглеждаше въпросната кампания ? Аз след малко мисля да сложа няколко подобни реклами в линковете по-долу, за да обясня още по-нагледно за какво иде реч.
Руди,
Нещата са много тясно свързани наистина, затова така кръстих и темата. За подвеждаща реклама мисля да разкажа това-онова отделно някой от следващите дни.
Сега се сещам, че имаше скандал с метромедия и успяха да спечелят делото. Там всички говорят за нелоялна конкуренция, но всъщност става дума точно за подвеждаща реклама. Ето малко по темата тук:
http://dariknews.bg/view_article.php?article_id=205098
Не знам дали сте гледали забранената реклама на AUDI, но ако не сте ето я:
Това \“явление\“ се среща както в рекламата така и в PR и Маркетинг стратегиите на редица фирми, които се затрудняват да изградят и запазят конкурентно предимство пред своите съперници. Най-често се наблюдава в индустрии където е трудно разграничаването между конкурентните продукти (цоца-цола и пепси). Дали води до дивиденти-безспорно, защото целта на рекламата е да провокира и да бъде наложена (запомнена), а ние хората сме устроени така че сме склонни да обръщаме внимание и да запаметяваме негативните неща вместо положителните. да покажеш че другия е по-лош от теб а не че ти си по-добър от него винаги е предизвиквало по-голям интерес отколкото да се опитваш да покажеш че ти можеш да правиш нещо по-добре от конкурентите си и предвид манталитета на българина това никак не е учудващо.
Разбира се това е само едната страна на нещата. От другата стоят все по-нарастващите изисквания на клиентите за business етика, лоялност и Corporate Social Responsibility и вече все повече и повече хора не толерират подобен вид поведение.
Много интересна тема за дискусия но също така и много обширна и не едноцначна.
Ще ме разплачете:)
Тези принципи за неподвеждане на потребителя и неизвличане на нелоялни предимства… кой ги спазваше тези правила през годините на т.нар. преход? Сега вече е различно… Но все още се появяват реклами, които представят продукт чрез несъществуваща асосиация или някакъв си съюз. Лъжа ли?!
И така се нарушават правата единствено на потребителя.
Не е точно така.. подвеждащата (сравнителна) реклама нарушава правата и на конкурентите, особено ако се изопачават качествата на конкуретен продукт в сравнителна реклама.
Обикновено именно конкурентни фирми информират КЗК/КЗП за подвеждащи реклами тъй като българския потребител е доста заспал :))
а че гореспоменатите регулатори не са много ефективни едва ли е изненада… кой регулатор в бг работи ефективно..?!
Здравейте, скоро се присъединих към вашата група и не съм наясно с всички дискисии и примери.
По повод темата се сещам за клипа направен от Blackberry. Do kolkoto znam ne e deistvashta reklama, a e napravena ot creative team na Blackberry just for fun.
ето и линка:
А това е отговорът 🙂
Уникааално 🙂 Blackberry vs Apple.
Не издържах да го кажа преди да ви кажа “ привет“ !
Да, за такъв тип реклама си говорим в тази тема. Струва ми се, обаче, че само гигантите си я позволяват. Хайде, оборете ме!
И аз мисля, че е основно приоритет на големите. Като пръв пример за такава реклама и като най-навътре в темата ми идват рекламите на бебешки млека в USA. Има 3 основни фирми и почти всички техни реклами и брошури се базират на т.н. сравнителна реклама.
Ето една реклама на гигантите, която е пример за нелоялна конкуренция:
Ето нещо от българската рекламна среда, което далеч не притежава класата на противопоставянето между Blackberry и Apple, но все пак е точно по-темата:
Това е и един пример как по-малките се опитват да натрият носа на по-големите.
Като бях в щатите ми направи впечатление, че там сравнителната реклама е мноооого по-използвана отколкото в Европа..
Ето още един пример:
Дам, типична американска реклама… ако няма храна на екрана хич няма и да погледнат :))))
Линда,
Точно мислех да повдигна въпроса за “ супер любо и орбител“ и ти ме изпревари, браво :} Те направиха няколко такива кампании в бг, даже стигнаха и до съд. Развръзката малко ми се губи, но ще се осведомя по въпроса и ще пиша пак.
Руди,
Факт, за тях това е нещо едва ли не нормално, при създаването на концепция, докато у нас все още е силно скандализиращо.
Росе,
Много се смях, но си много права с последното изказване :}
Ето една също типична реклама за тази тема.Mtel vs BTC.Всички знаем,че дом.телефон се предлагаше само от BTC.
* А това е любимата ми реклама от серията Coca Cola vs Pepsi!
Причината в САЩ този тип реклама да е по-използване отколкото в Европа е много проста – в Европа този ЯВЕН тип реклама е забранен.
Имаш право да сравняваш без явно да назоваваш конкурентите (пример – рекламата Мтел – БТК), докато в Америка това е разрешено (пример – рекламата на AUDI, която ако ми позволите да ви поправя, не е забранена).
класика от 1985-та… Pepsi много успешно се позиционират като „The Choice of a New Generation“.
П.П.
В началото на клипа забележете името на директора… 😉
Ето една тема с развитие:
http://news.automedia.bg/read/6149.html
И следващата новина:
http://news.automedia.bg/read/6721.html
Добре се включват тук!