Е.Иванова: Реклама в социалните мрежи

Както при стандартната реклама, така и при новопоявилите се комуникационни канали съществува една еволюционна схема, която им позволява да са винаги в крак с времето и последните тенденции.

Според доклади на IAB и PwC приходите от интернет реклама за 2007 г. надхвърлят 21 млрд. USD в световен мащаб. За България се очаква се до 2010 г. нейният дял да нарастне с още 6%. Ако тези прогнози се изпълнят, е възможно до две години интернет да се нареди веднага след телевизията и пресата, които привличат три четвърти от рекламните постъпления.

Социалните мрежови уеб-сайтове са обект на академично изследване, тъй като са нови, модни, широко обхванати в пресата и използвани предимно от младежи. Традиционните рекламодатели са ужасени от тях, но в същото време те са интересни на общността, защото представят освен заплаха, и възможност за по-нестандартно и широкообхватно рекламиране.

Онлайн общността е група от хора, които си комуникират чрез електронни инструменти и които са свързани заедно поради общ интерес или цел. Хубавото при онлайн общностите е, че при тях има двупосочна връзка, за разлика от другите медии, при които тя се явява еднопосочна.

Малко след създаването на така модерните онлайн общности, рекламистите окриха в тях огромен потенциал за изява, който, съчетан с безкрайното онлайн пространство, предоставя на клиените още по-богати възможности да промотират своите продукти и услуги. За съжаление след големия бум на интернет рекламата се появяват и много недостатъци като огромен набор от други конкуренти например, но за сега в социалните онлайн мрежи те не са чак толкова много.

Рекламирането в социалните мрежи се разраства светкавично. Миналата година глобалните разходи за реклама в такива сайтове се изстреляха със 155%, достигайки $1.2 млрд., според eMarketer. А за тази година прогнозират ръст от 75% до $2.1 млрд.

За съжаление в България повечето агенции не виждат толкова големи възможности за печалба във виртуалното пространство, поради което 70% от пазара на онлайн реклама се държи от само 9 компании. Това са Dir bg, “Нет инфо”, Investor, Web Media Group, WG webground, Darik, Economedia, MSK, Mail.bg.

Според скорошни проучвания на територията на страната все по-голяма част от българите, в унисон с останалата част от развития свят, започват да предпочитат виртуалните общности пред реалните.

Общуването чрез социални мрежи бе следващият очакван “бум” в интернет. MySpace, Facebook и други сайтове привличат милиони нови потребители, разклоняват се на хиляди подсайтове, с които компаниите помпат печалбите си от реклама. Проблемът е, че “големият бум” позагуби инерция.

Въпреки че мнозинството от отговорилите потребители не могат да си представят да не се срещат на живо с приятелите си, голям процент вече са напълно отдадени на своя „втори живот“, тъй като виртуалните общности предоставят много повече свобода. Това, което отчитат като най-голям плюс е, че онлайн те могат да бъдат каквито поискат, могат да общуват с които преценят и не е нужно да се притесняват за неща като изгубено доверие, закъсняване на среща, физическо нараняване и други на пръв поглед съвсем незначителни злободневни проблеми.

Въпреки това, младото поколение (18 – 25 години) е почти единодушно в това, че срещите с приятелите са незаменими. Сред по-възрастните потребители (45-55 години) пък съществува в най-голяма степен идеята, че „новите виртуални общности“ са места за неуспели в живота хора – това мнение подкрепят 65% от анкетираните.

От гледна точка на рекламистите обаче, нещата стоят по различен начин – огромният брой потребители, както и огромната част от времето, което прекарват онлайн води до много повече видяни рекламни послания. Следователно, може да се заключи, че най-новият канал за разпространение на реклама има безспорен успех.

Тъй като потребителите се дразнят на рекламните блокове и прекъсването на филмите, социалните мрежи предлагат едно добро решение на този проблем – създаване на фенклуб или цяла социална мрежа, изградена около дадена марка, пускане на всичките й рекламни клипове като серия от забавни филми или пък брандиране на разни обекти в ирреалния свят. Просто, лесно и евтино, а в същото време резултатите са невероятни.

В социалните общности като Facebook, Myspace и Second Life, някои потребители прекарват по-голямата част от времето си. Там са дори докато се хранят, докато са вкъщи или на работа, на компютъра или просто с телефон в ръка. Това означава, че те могат да са свидетели на хиляди рекламни послания в рамките на само едно денонощние.

Силен тласък за ръста при рекламните приходи идва от компании, експериментиращи със социалните мрежи заради огромната им популярност като нова медия. За други тези резултати не са никак окуражаващи. Голяма част от потребителите в MySpace и Facebook изобщо не забелязват рекламите, понеже основният им интерес е свързан с приятелите.

Поради интереса към рекламиране в онлайн общности, Microsoft adCenter Labs подготвиха старта на няколко нови технологии, които по думите на представители на компанията “биха променили правилата на играта на пазара за онлайн реклама”

Сред разработките са представени технология за разпознаване на глас, алгоритми за анализ на съдържанието, разпознаване на изображения и много други. Например разработката Contextual Ads for Video – adCenter представлява контекстна реклама, в която когато се промени темата на разговора се променя и рекламата.

Един от основните проблем при реализиране на приход от социалните мрежови уеб – сайтове е степента, до която те могат да бъдат по-надеждни от старите „face to face” мрежи, които изграждат доверие и разчитат на правдоподобност. Проблемът е, че съществува несигурност в клиентите, че продуктът няма да се приеме на сериозно от потребителните, което се дължи на непознаване на спецификата на уеб-рекламата и на пазара.

Едва от около две години социологическите агенции започнаха да проучват и уеб-аудиторията у нас, но като цяло информацията за проникването на този тип реклама в България е откъслечна и често непредставителна. За съжаление все още някои от големите сайтове манипулират данните за посещаемостта си, не ги обявяват публично, с цел да привличат повече рекламодатели.

Има обаче и позитивна страна на нещата – разглеждайки например YouTube не се иска вяра или някакво усилие, изисква се само време. Когато някои потребител в Second life използва даден продукт, не е нужно той да е лоялен потребител или да оповестява пристрастието си към марката, той просто я използва – и не защото му е натрапена, а защото виждайки я там, той сам я е избрал – във виртуалната социална мрежа всеки сам гради своя желан образ.

Тук се появява един много важен въпрос, свързан с паралела между реалната и виртуалната социална общност. Ако потребителите в ирреалния свят пият само Кока Кола например, защото компанията се е сетила да сложи продуктите си там, дали това ще доведе до повишаване на реалните продажби, а не само до по-голяма привързаност към марката? Проучванията сочат, че отговорът е ДА. Веднъж свикнали с образа на дадената за пример напитка и комсумирането и с приятели онлайн, при реална среща потребителите вече следва да знаят какво харесват техните приятели и да го купят. Или поне такава е логиката, която фактите към момента сочат.

Facebook например стартира през ноември рекламното си приложение Beacon. C тайната цел да повиши продажбите то сигнализира потребителите за направени от приятелите им покупки. За голямо тяхно съжаление обаче, то предизвика вълна от недоволство във връзка с нарушената анонимност на потребителите и реакцията бе 75 хил. потребители на Facebook, които подписаха онлайн петиция срещу подобни инициативи.

Предстои ни да открием отговор на въпроса – ако онлайн рекламирането е на път да измести традиционното понеже потребителите търсят „рекламна свобода”, как агенциите да съумеят да не прекалят с пренасищането с явни и неявни реклами онлайн, как да съумеят да получават все повече доходи от рекламодатели ?

Елина Иванова